Werbeverbot für Ärzte - was ist erlaubt und was nicht?

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Key Facts:

  • Ärzte werden bei der Art und Form zulässiger ärztlicher Informationen in der Öffentlichkeit durch die Verordnung der Österreichischen Ärztekammer eingeschränkt
  • Die Information über die eigenen medizinischen Tätigkeitsgebiete, die Ärzte aufgrund ihrer Aus- und Fortbildung beherrschen und die Einladung eigener Patienten zu Vorsorge- und Kontrolluntersuchungen, Impfungen und dergleichen (Recall-System) und die Einrichtung einer eigenen Website sind beispielsweise erlaubt
  • Ärzte dürfen jedoch keine herabsetzenden Äußerungen über andere Ärzte, deren Tätigkeit und medizinischen Methoden verwenden und keine wahrheitswidrige medizinische Exklusivität darstellen

Die Verordnung der Österreichischen Ärztekammer schreibt Ärzten vor, welche Art und Form zulässiger

Die vollständigen Richtlinien finden Sie unter diesem Link.

Die wesentlichen Punkte werden im folgenden vorgestellt.

Welche Werbung ist dem Arzt untersagt?

In § 1 steht, dass dem Arzt “jede unsachliche, unwahre oder das Ansehen der Ärzteschaft beeinträchtigende Information untersagt” ist. Was genau bedeuten die einzelnen Punkte.

Eine medizinische Information wird als unsachlich bezeichnet, wenn sie wissenschaftlichen Erkenntnissen oder medizinischen Erfahrungen widerspricht.

Unwahr ist eine Information, wenn sie nicht der Wahrheit entspricht, demnach falsch ist.

Das Ansehen der Ärzteschaft beeinträchtigende Information bedeutet, dass der Arzt, seine Tätigkeit und die medizinischen Methoden durch Äußerungen nicht herabgesetzt werden dürfen. Eine medizinische Exklusivität, die nicht der Wahrheit entspricht, dargestellt wird oder die eigene Person oder Leistungen durch aufdringliche oder marktschreierische Darstellung angepriesen werden.

Für Arzneimittel, Heilbehelfe und sonstige medizinische Produkte sowie deren Hersteller und Vertreiber ist nur die sachliche, wahre und das Ansehen der Ärzteschaft nicht beeinträchtigende Information zulässig.

Der Arzt hat auch in zumutbarer Weise dafür zu sorgen, dass standeswidrige Informationen durch Dritte unterbleiben. 

Die wiederholte, betonte, auffällige und reklamenhafte Erwähnung des Namens des Arztes in Verbindung mit einem gleichzeitig geschalteten Inserat im selben Medium ist untersagt.

Die Veröffentlichung von Bildern mit Patienten benötigt die ausdrückliche Zustimmung der Abgebildeten.

Das waren die Punkte, die einem Arzt untersagt sind. Kommen wir nun zu den Möglichkeiten für Werbung und Marketing.

Welche Werbung ist erlaubt?

§ 4 besagt:

“Im Zusammenhang mit der Ausübung des ärztlichen Berufs sind dem Arzt, sofern die Inhalte dieser Verordnung entsprechen, insbesondere gestattet

  1. die Information über die eigenen medizinischen Tätigkeitsgebiete, die der Arzt aufgrund seiner Aus- und Fortbildung beherrscht,
  2. die Einladung eigener Patienten zu Vorsorge- und Kontrolluntersuchungen, Impfungen und dergleichen (Recall-System),
  3. die Information über die Ordinationsnachfolge,
  4. die Information über die Zusammenarbeit mit anderen Gesundheitsberufen,
  5. die Information über gewerbliche Leistungen oder Gewerbebetriebe, sofern sie im Zusammenhang mit der eigenen Leistung stehen,
  6. die Einrichtung einer eigenen Homepage oder die Beteiligung an einer fremden Homepage sowie
  7. die Information mittels elektronischer Medien oder gedruckter Medien (insbesondere Broschüren, Aushänge) in der Ordination oder im Wartezimmerbereich.”

Diese Punkte gilt es demnach für einen Arzt bestmöglich zu nutzen, um seine Person und seine Leistungen nach außen aufzuzeigen.

Webseite des Arztes

Die Webseite des Arztes hat eine Impressumspflicht nach dem E-Commerce-Gesetz. Es müssen Mindestinformationen wie Namen, die geografische Anschrift der Praxis-Niederlassung, Kommunikationsdaten wie Telefon, E-Mail, Internetadresse enthalten sein. Außerdem darf der Zusatz §Informationspflicht laut §5 E-Commerce Gesetz, §14 Unternehmensgesetzbuch, §63 Gewerbeordnung und Offenlegungspflicht laut §25 Mediengesetz§ nicht fehlen.

Honorarangaben sind seit dem Fall des Preisnennungsverbotes für ärztliche Leistungen grundsätzlich erlaubt.

“Welches Potential Werbung für Ärzte hat

Was für Schönheitsärzte (Plastische Chirurgen, Anti-Aging-Spezialisten etc.) oder Praxisgemeinschaften schon lange ein Thema ist, scheint für sonstige Mediziner tatsächlich noch Neuland zu sein. Zumindest wirkt es so, wenn man an Printmagazine oder Online-Auftritte denkt.

Doch der Wettbewerb nimmt auch bei Ärzten zu und auch diese sind vor Auswechselbarkeit nicht gefeit. Daher: zeigen Sie Ihre Unverwechselbarkeit!

Für Patienten ist die persönliche Beziehung und das Vertrauen noch immer das entscheidende Entscheidungskriterium bei der Arztwahl. Genau dieses Vertrauen kann und sollte in der Außenkommunikation gut transportiert werden. Im gesamten werblichen Erscheinungsbild kann die Kompetenz außerdem verstärkt werden.

Im Rahmen der Positionierung und der Identitätsfindung im so wichtigen ersten strategischen Schritt sollten also die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale und Erfolgsfaktoren definiert werden und erst in einem zwischen Schritt das optische und textliche Erscheinungsbild.

Bei der Entwicklung des Corporate Design wird das gesamte visuelle Erscheinungsbild der Praxis gestaltet. Dieses sollte einheitlich sein und sich bei der Kennzeichnung der Praxis (Praxisschild), Visitenkarten, Briefpapier, Rezeptblöcken bis zur Arbeitskleidung und Innenraumgestaltung durchziehen. Ein Duftkonzept und ein Soundkonzept kann ebenso von Vorteil sein – ein stimmiges Gesamtpaket also.

Auch das Wording und die geeigneten Kommunikationsformen spielen eine Rolle: wie spreche ich die Patienten optimal an und über welche Kanäle (online und offline)? Und in den Online-Kanälen sollten diese auch gut aufgefunden werden können.

Bevor Ärzte in die Maßnahmenplanung gehen, sollten sie sich jedenfalls folgende Fragen stellen:

1. Was will ich mit der Kommunikations-Arbeit erreichen?
2. Welche Maßnahmen kann ich gezielt setzen?
3. Wie viel an regelmäßiger Zeit kann ich einplanen, und wann?

Tipps für einen erfolgreichen und professionellen Gesamtauftritt

  • Im Rahmen der Positionierung sollte definiert werden, wo man (am Markt) steht, wohin man möchte und was den Kundennutzen darstellt.
  • Bei der Gestaltung eines visuellen Gesamtauftritts ist die Unterstützung durch externe Experten ratsam.
  • Den Patienten Orientierung geben: mich gibt es und das unterscheidet mich von anderen.
  • Marketing sorgfältig planen, konsequent umsetzen.
  • Aus den Augen, aus dem Sinn – Angebot aktuell halten.
  • Die neuen Kommunikationsformen nicht ignorieren (nicht nur eine Sache der Generation Y).”

Werbung zahlt sich in der Regel nicht direkt von heute auf morgen aus, aber sie hat einen großen Einfluss und ist für einen nachhaltigen Erfolg essentiell.

Quelle: smartxdesign

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